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看蒙牛廣告語就知道蒙牛“忘本”了
作者：徐大偉 時間：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]
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不知為什么，最近一直不愛提“蒙牛”這倆字，也不愛買蒙牛的產品，冰棍也不買。直到前幾天在網站上看到伊利的一句廣告語，我才突然想起蒙牛，也許，蒙牛真的老了。
那個伊利廣告是這樣寫的：自然好牛奶，世博選伊利。2010年上海世博會牽手伊利。“自然好牛奶”這不是蒙牛曾經的廣告語嗎？是啊，不過那是幾年前蒙牛的廣告語，現在，蒙牛牛大了，早把“自然”扔大街上了，誰還賣“牛奶”啊，牛奶多不值錢啊？早改賣“生活”了，也不知是跟誰學的？這些年不是流行賣“生活方式”嗎？蒙牛當然也要趕這個時髦。一句空洞無物的廣告語就這樣出爐了：只為優質生活。
打蒙牛的這句廣告語一推出，我就感覺蒙牛的路走偏了，不知自己是誰了，忘了自己是怎么來的，自己到哪兒去了。想想之前蒙牛的廣告語多好啊，多有說服力，多有智慧啊，“青青大草原，自然好牛奶”、“蒙牛，自然給你更多。”那時蒙牛戰略多清晰，目的多明確，方法多得當，賣點多突出，就是賣“大草原”、賣“自然”、賣“大草原大自然生產的好牛奶”。就是賣“需求”。
牛奶還不像酒跟茶，需要賣點“精神層面”的東西，牛奶本來就是屬于“物質產品”，其實這也不難理解，你想想你為什么要買牛奶？你說當然是為了營養、健康了。我再問你喜歡什么樣的牛奶？你肯定會說是純正、自然、安全、香醇的牛奶。這就是說，你需要的都是一些牛奶最基本層面的東西，需要的不過是一杯地道的好牛奶而已。
可是，蒙牛卻誤入歧途，開始賣什么“優質生活”，試問一下消費者有幾個明白什么是“優質生活”？怎么就“優質生活”了？我看還不如直接說成“只為優質牛奶”好呢。后來，蒙牛到底是出了一系列的產品問題，所以，廣告語又多了一句：每一天，為明天。這句一來，就更不靠譜。說來話長，不說了。
其實，蒙牛、伊利這兩個乳業大戶總是很有意思，本來是伊利在賣“精神”，廣告語“心靈的天然牧場”，廣告一出，觀眾迷糊，伊利到底是要說什么，不在牛奶上下功夫，改賣“心靈”了？不用說，廣告失敗了，市場份額也被蒙牛搶了不少。
現在倒好，伊利終于知道自己錯了，不賣“心靈”改賣“物質”了，廣告語也改成了：濃、香、純，自然融在嘴里。蒙牛又開始大肆賣“精神”了，賣什么自己也說不明白的“優質生活”了，開始務虛了，開始耍更多花招，抖更多機靈了，不好好做牛奶，扔“自然”求“膨脹”了。
不用說，看蒙牛廣告語就知道蒙牛“忘本”了，看蒙牛廣告語就知道牛根生的境界還處于“看山不是山，看水不是水”的階段。
徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰略專家，北京徐大偉廣告有限公司董事長。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com